故事从来有魔法儿童绘本推广策划案

王静愉 曾嘉 曾雅琛 池凡

  《故事从来有魔法》是一款儿童治疗愈类绘本书籍,它结合了儿童心理 与教育学,通过文字的重复性和有趣的小故事,使孩子从小养成好习惯。 希望我们的努力可以让更多的宝妈、幼儿教师等群体了解、接受并且熟 知绘本的神奇魔力。

  产品分析

  S 优势 市场先入性,作为绘本形式首次推入市场,抢占先机 受众较为广泛,囊括了幼教工作者与许多热门 KOL 作者作为资深幼儿教师,也享有一定知名度。

  O 机会 社会大环境对心理问题的重视 二胎政策开放,儿童市场正在扩大 利用原有读者量基础带动潜在消费者

  W 劣势市场投入有限,渠道营销力、宣传力较弱 新事物市场认知水平不足,对于目前市场,书本较难立足

  威胁

  儿T童绘本种类繁多,竞争大 电商平台上该书籍与其搜索关键词相关性不高 电商平台上相关书籍投放广告多,价格低廉

  创意策略

  魔法的诞生

  活动背景 :《故事从来有魔法》绘本将在 12 月 29 日 在 各电商平台首发 , 新品首发期间需以高曝光快速提升品牌知名度,因此选择 投放品牌人群和竞品人群。

  魔性(预热期 12.22-12.28)

  线上 :KOL 软文推广 线下 : 绘本人物合照展版 12.22:图书类 KOL 为商场展板拍照活动软文推送 , 吸 引线上品牌人群 ;12.23-24:在一、二线城市商场门口摆放绘画人物展板 , 此人物展板需设计具有魔性表情、符合人物行为、首发日 活动介绍二维码 , 可在周末时光 , 使亲子共同参与拍照享 受快乐时光的同时 , 为首发日活动预热 , 提升知名度。

  魔具(高潮期 12.29-12.30)

  线上 : 当当、亚马逊电商平台高曝光产品投放 母婴 APP 广告投放 线下:高铁&地铁扔书活动 12.29 高铁地铁等公众场所因小孩哭闹造成成年人困扰。 29 日当天可在地铁与高铁的部分座位上放置绘本 , 当有 小孩发生哭闹、叫喊 , 可呼吁乘客随手拿出绘本 , 通过讲 故事使得孩子安静、乖巧。亲自见证“哄娃神器”的效果。 12.29-30 当当、亚马逊电商平台投放首页焦点图 & 搜 索广告位广告产品 , 提高流量 , 精准转化 , 提升销量。

  魔咒(余温期 12.31-1.5)

  线上 : 微博参与明星育儿相关话题 书籍相关 KOL 软文推广

  12.31-1.5“魔法的诞生”活动结束后 , 可发起微博话题 或明星育儿话题热搜 , 添加 # 故事从来有魔法 #, 获取活 动反馈 , 进一步提高产品知名度 ; 图书或母婴教育类 KOL 软文推送图书购买链接 , 持续提 升销量。

  魔法的密码

  活动背景 : 通过第一阶段的曝光 , 趁热打铁 , 参加各类大 会 , 寻找线上线下合作 , 进一步提升知名度。

  探索(预热期 1.6-1.7)

  线下 : 参加中国绘本年会 同时购书赠送绘本微课及现场授课吸收会员1.6-1.7 参加中国绘本年会 , 并在会场休息期间插播作者 原书的视频 , 在小范围的绘本圈中打出知名度。同时 , 现 场购书给予优惠 , 赠送各类课程 , 吸收会员。

  解密(高潮期 1.8-1.9)

  线下 : 译者签名售书会 亲子故事分享会

  继续吸收会员 线上 : 会员群中开办微课

  1.8 译者举办签名售书会、亲子故事分享会 , 在有备而来 的各类人群中 , 团购给予优惠 , 赠送各类课程 , 继续扩大 会员范围。 1.9 会员群中举办线上微课 , 分享其中几个故事 , 详细解 读其中故事的奥秘 , 以及对孩子 潜移默化的影响。

  传承(余温期 1.9-1.13)

  寻找各类教育机构合作。在各个舞蹈艺术学校进行推广 , 把每一个故事编排成舞蹈的模式 , 让孩子自行演绎 , 使孩 子对故事有着更深刻的理解。

  媒介策略

  社交媒体

  适合绘本与明星热度结合,最大范围圈住宝妈。 截止 2017.12 月,使用微信人数达 92%,其中,关注公 众号为获取母婴知识人群达 41%。 截止 2017.9 月,使用微博人群最多在 23-30 岁年龄段, 主要用户兴趣为明星。

  电商

  适合精准转化线上销量 2017 年,当当童书累计售出童书 4.1 亿册。童书用户占 比达到 28%,童书购买转化率达到 30%。

  母婴 APP

  其中,移动广告认同者达 49% ! 母婴家庭人群的母婴 App 用户频次画像。每天多次使用 母婴 App 的用户占比达到 70.1%, 单次使用时长集中于 0.5-1 小时的用户占比为 45.0%。 此外 , 使用行为具有高频、长时特征的高粘性用户占比达 到 13.6%.