妈妈轻松购,放心去喜欢———苏宁红孩子母婴品牌推广策划案

夏旻珉 杜玮洁 王慧瑾

苏宁“红孩子”活动策划案以 “妈妈轻松购,放心去喜欢”为思路,以 线上活动为主,结合视频广告、平面广告、H5、线上优惠活动、社交媒 体活动进行宣传,让消费者记住品牌、信任品牌,提升 " 苏宁红孩子 " 品牌知名度。

母婴消费者主力为女性,并且呈年轻化趋势发展,主 要集中为 26-30 岁,使用母婴 APP 的频率较高,消 费决策影响力强,各地区母婴侧重点各不相同,各线 级城市偏好各不相同。80、90 后年轻父母也更愿意用 包容的心去面对自己的孩子,不仅在教育、培养方面选择 更为人性化的情商首要培养,更多的是希望减少隔代教育 所带来的影响。选择让孩子更为自主地生活,包括自主进食, 不强迫喂食,按照孩子自主意愿引导性教育孩子上厕所等。父母由直接指导者转化为同行、陪伴者的角色。工作生活 的节奏越来越快,年轻父母的生活压力因为生育有所加大, 父母不仅仅要面对的是照顾孩子教育孩子、上会遇到的困 难,如何及时的陪伴孩子的成长。年轻妈妈从社会身份转 换为中国传统家庭身份,不仅是自己的成长,更是母职表 现的二度诠释。红孩子品牌正是根据这一特性,建立完善 的陪伴体系,针对妈妈会员,定制全方位的陪伴。

广告的诉求对象

诉求对象的表述: 80/90 后已婚人群。 诉求对象的特性与需求: 女性用户消费频率高,主要购买渠道为移动端。 新妈妈在挑选母婴产品时看重评论和促销。 除了奶粉、尿裤湿巾外,童装童鞋、童车童床、少儿图书、 玩具乐器需求明显上升。

广告的诉求重点

对诉求对象需求的分析: 因为儿童的年龄越来越来大, 品牌需求也就趋于多元化和多样化;出于安全性考虑,妈 妈们十分看重产品的评价。 广告诉求重点的表述: 产品促销折扣力度;产品的多元 化及多样化特点。

诉求方法策略

诉求方法的表述 :情感诉求策略、名人广告策略。 诉求方法的依据: 符合品牌形象的明星更具有号召力。 洞察用户关爱孩子胜过自己的痛点,主打温情牌。

广告主题策略

主打“辣妈轻松购,放心去喜欢”主题, 围绕“辣妈”“年轻”等关键字进行系列营销活动。 根据目标受众——80/90 后已婚人群为主, 通过市场调查分析出新时代辣妈的特点和需求, 结合红孩子品牌保障正品的特色制定该主题。

广告创意策略

线上视频传播——我是个妈妈,我还很辣。

线上互动 h5——当妈怎么这么难。

线上商城促销活动——9.21 辣妈节。