共创 融合 新生———北京服装学院 & 慕田峪长城文化创意产业园项目推广策划案

武小雨 梁尧 马瀚博 孙聪聪

  为响应国家关于“全域旅游”相关政策的号召,贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念,慕田峪长城景区作为怀柔区唯一一家 5A 级景区与怀柔区的旅游支柱型产品,期望与北京服装学院达成建设一个以市场为导向,同时从长城深厚文化积淀中汲取创作灵感的新型“文化创意产业基地”。同时整合双方现有资源,以校企双赢为目的,通过将文化创意产业的生产流程与学校相关课程的结合,推进时尚旅游文化的产业创新成果转化。建设一个培养文化创新型、高技能型人才的产业人才培训基地。

  广告的目标

  提升自身品牌形象,人流量稳定,因此需要通过开放文创、 规划区域等方式吸引现有顾客体验更多环节。根据市场情况可以达到的目标 , 规划游客路线,吸引游客到互动区域进行体验。

  目标市场策略

  1. 企业原来市场观点的分析与评价。 (1)企业原来所面对的市场:家庭出游图、外国游客图

  市场分布以外国游客居多,客流量稳定,同时涵盖家庭、 情侣等人群。 客流量大且稳定,人群分布不均匀。 (2)通过指示牌等进行分流,同时开放互动空间,村民抗议以及互动空间的效果。 目前设施齐全、维护很好同时有稳定的客流量,易规划, 但目标区域分布不易引流,同时有当地村民的竞争摊位。 如何进行分流? 如果不进行目标市场策略决策,没有针对性的开发新产品, 会损失现有客流量的把控,同时,人群分散,不利于盈利。 2. 市场细分。 根据来慕田峪长城旅游的人群进行细分,例如外国游客、国内游客、国内家庭。 外国游客:对长城有很强烈的好奇心,愿意体验同时购买相关工艺品、纪念品。 国内游客:占比较小,但更了解长城底蕴,在游览过程结束后购买欲望较小。 国内家庭:占比小,但是会更易参加体验并消费。外国游客以及家庭。 3. 企业的目标市场策略。 根据文创开发和相关策划选定为目标市场,针对这两个易消费、对体验性工艺和文创产 品有兴趣和需求的人群进行细节的修改。 分析这两个人群的消费模式,根据他们的消费习惯制定体验项目。

  优势

  北京为数不多的 5A 级景区 优越的地源优势 日益改善的旅游环境。

  挑战

  竞争对手开发程度高 竞争对手资源相似。

  机遇

  旅游业不断升温 文化旅游受到全社会的普遍关注。

  劣势

  缺乏整体营销规划 旅游资源开发较为单一 文创产业基础薄弱。

  产品定位策略

  1. 对企业以往的定位策略的分析与评价。 以往的产品例如京剧人偶、书签、“柿柿如意”等产品针对性很低,并且特色不显著, 难以刺激购买欲。

  2. 产品定位策略。 (1)进行新的产品定位的必要性: 消费者对于慕田峪长城的特征记忆并不明确,同时像外国游客以及国内外地游客会有购 买优质有趣的纪念品和体验传统工艺的需求。 产品消费是主要的盈利方式,所以慕田峪长城现阶段需要提升产品从而达到盈利的目的。 (2)对产品定位的表述: 产品定位中低端,利于销售,例如杯子、背包、手机壳等实用性的纪念品。 (3)新的定位的依据与优势: 新的定位针对具体的市场细分,经过消费者消费行为调研后得出数据支撑。同时慕田峪 长城稳定的客流量也是新的定位能够得以实施的有利依靠。

  存在问题

  现有产品单一,难以满足变现需求。与八达岭长城等相 似旅游景区的文创产品类似,没有自己的特色。同时产 品目标受众定位不明确,导致难以提高销售量。 商业街布局限制了游客行走路线,所以游客大多会走向 布满当地居民摊位的街道,难以走向体验馆所在街道, 因此缺少客流。 主要街道布满当地居民摊位,所售卖的商品都是大同小异 的简陋纪念品,既影响品牌形象也会影响慕田峪长城的文 创产品以及体验馆的销售。

  解决方案

  以互动空间为例,为解决慕田峪长城产品和游客难以集中到目标区域的问题,我们为慕 田峪长城规划设计了新的文创产品、体验馆项目以及平面布局,以达到提升顾客体验感、 增加销售以及提高品牌形象的目的。

  中端出游消费

  为满足正常出行需要,对旅行的质量有一定的要求,同 时期望能够在旅途中有不错的体验。

  家庭出游消费

  有定期家庭旅游习惯,对旅行过程中的衣食住行较为关 心,同时在乎亲身体验感。

  跨国旅游消费

  外国旅客来中国旅行,对于景点的文化,配套设施有一 定的要求。